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假定你不是乔布斯,怎么做好用户调研呢?

发布时间:2020-06-25

每一个产品的更新迭代,都离不开用户的反馈,那么怎样可以触达用户呢?了解用户喜欢什么或者不喜欢什么,支持谁或者反对谁……几乎每一个行业都需要搞懂这些问题,所以人们发明了各种方法去解答这些问题,媒体会让大家去填写调查问卷,民意调查,产品盲测,还有互联网上的AB测试,但是市场调查真的有用吗

其实在进行市场调研时,被调研的人很难辨别自己是否喜欢这个东西,或者是否需要。导致有时候调研结果和实际结果相差甚远,乔布斯曾经说过“如果我去做市场调研,我就去照一照镜子,最著名的案例,当属可口可乐公司在1984年9月推出的新可乐。当时可口可乐的董事长说,新饮料是”公司迄今为止最有把握的一次创举“,新可乐在盲测时,评价也是十分的高。但等到新可乐被投入市场,却在各地引发了抗议。最后可口可乐没有办法,只能回复经典口味的可乐。

其实进行这个盲测的原因是,因为百事可乐在1980年初组织了一个市场调研活动,请了一群可口可乐的死忠粉,把两种可乐倒在杯子里,让他们评价哪一种好喝,结果是百事可乐。可口可乐于是私底下,也进行了盲测,结果显示有超过一半的死忠粉觉得百事可乐好喝。于是可口可乐花重金改进了配方,虽然在盲测中赢了百事可乐,但投入上市时却一败涂地。

为什么会导致这种原因呢?有专家给出解释,盲测时,消费者只是喝了一小口,然后慢慢回味,中间需要喝口水,漱漱口然后换另一种饮料,这种测试被称为”会场测试“,跟它相对的则是”家用测试“,就是在家里测试喝饮料,其中有很多状况了,有可能你一饮而尽,有可能你边打游戏边喝。事实上,两种测试的结果常常大相径庭,百事可乐相对于可口可乐来说,口味偏甜一些,所以在”会场测试“时,更占据优势

具体到这个案例上,消费者对可口可乐的感知可能不仅仅是因为口味,可能因为他的包装,可乐的代言人等等,换言之,就是他的综合分数比较高。这就是我们常说的,”感知转移“,即消费者在购物时,不仅仅只考虑商品本身,而是会把包装、品牌知名度等等都考虑在内

调研远没有想象的那么简单,那到底怎么调研呢?格拉德威尔给过一个建议”把市场调研和专家反馈相结合,只有专家才能对自己的反馈负责,能说出个一二三“

当专家对可口可乐进行评测时,他们对进行一个”口味差异度“的标准,从0到10打分,1和2表示同一产品在不同批次上有差异,口味差异在6一下很难区分,10则表示截然不同,专家给可口可乐和百事的差异是4,所以只有的人才能喝出两者的差别

调研有时候失效,并不是调研没有用,而是没有把调研和消费者的使用场景联系起来,所以我们要从消费者的角度去洞察消费者的需求,这也是为什么福特会说”消费者只会告诉你,他想要一匹更快的马,因为消费者是想要更快的速度到达目的地

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