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一篇文章讲清整个泛网红市场

发布时间:2020-07-19

编者按:在作者看来,网红属于文化内容产业的一个维度。因为网红本身也是寄生在平台,作为节点,为受众提供内容,从而构成了所谓的影响力经济。本文作者鼓山文化 CEO  冯子末,36 氪经授权转载自微信公众号 疯言内容创业(ID:fengzimo666)。

最近很多人都在提网红,具备媒体属性、资本属性、资源属性等各种属性的参与者都涌进来了,试图分羹。但如果只把网红看作新一轮的流量红利,这对网红是不负责任的,对粉丝也是。

这是一个娱乐消费时代,文化内容产业在经过信息载体的变更、受众喜好的变更、以及各方参与整合后重塑,变成了一个更为广泛的承载了连接内容相关全链条的产业。

我认为,网红属于文化内容产业的一个维度,因为网红本身也是寄生在平台,作为节点,为受众提供内容,从而构成了所谓的影响力经济。近来,狭义的网红概念被用来指代可电商化的达人。我希望能用一篇文章,把达人、网红、自媒体都包含其中,以泛网红的概念来梳理整个行业。

网红到底是什么

1.泛网红分类

1)网生作家型;

2)内容型(包含草根型、内容原创型、意见领袖型,自媒体主要在这类);

3)视频、直播型;

4)颜值型;

5)事件性网红及名人。

2.创作形式

作家型、碎片化文字创作型、搬运型、自拍型、摄影(包含 coser)、PS 创作、漫画、音频、GIF、短视频、视频、直播等。

3.平台载体

以前的论坛不能孕育网红,因为没有去中心,但培育了大环境。博客是雏形,随着微博爆发,信息节点化,中国的网红开始成长,微博至今仍然是最重要的平台之一。而平台的红利期很重要,决定了成本及可为空间。

现有主要平台:

微博、微信公众号平台;

知乎、豆瓣、斗鱼、YY、映客、花椒、熊猫、秒拍、美拍、GIF 快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜马拉雅、QQ 公众号(内测)等。

其他很多暂时算渠道平台:

优酷、腾讯、乐视;B 站、A 站、布卡快看、今日头条、天天快报、ONE·一个等。它们也呈现节点化,并提供个性化关注,但对网红维度来讲推荐位仍占主导。

把电商属性也加进来,那很多达人化的平台也算。

4.网民契合点

1)打发无聊、提供价值下的内容消费,满足网民对有趣、有用、有利(抽奖最常见)或激发共鸣为纬度的信息获取;

2)满足观赏欲、窥探欲或其他心欲;

3)塑造网民想要成为的人。

鼓山做段子手经纪,而段子手就属于内容型 KOL,即用网民喜闻乐见的方式传递事件或情绪共鸣,早期通过微博平台获得粉丝积累成为网红。那泛网红是什么呢?

我给了一个比较长的概念——

泛指的网红就是:一个内容创作、创造性人才,在各大社交平台提供的机会下,通过不同创作形式找到了网民契合点,从而获得原始粉丝的积累。在将自身节点化之后,又通过持续不断的坚持及内容升级,获得粉丝量增加及粘性深化。在此基础之下根据各大平台的特性做粉丝迁移及扩展,从而塑造出了他的整合价值及影响力,成为网红。火不火,运和势也很重要。

网红的变现

很多人单纯看到了网红的电商可能、打压其他形式,这本身是因为从内容节点的粉丝经济,到电商的整个链条最为闭环。网红本身的商业化持久性,其实要看他如何为粉丝提供更多的价值,而不是单纯的价值赚取。

1.网红的属性

1)@ 人格化属性(自品牌);

2)作品沉淀属性(用个热词——内容可 IP 化);

3)流量属性。

2.网红影响力

1)所切领域的影响力;

2)顺趋势化及持续势能;

3)跨平台迁移力;

4)运维影响力;

5)市场倾向。

3.网红的变现方式 

1)广告;

2)分成及打赏;

3)形象及版权等运作;

4)电商及纵向产业型发展;

5)网红名人化后的职场化。

下面,我用上述整个逻辑来梳理泛网红的变现。

在上文的网红分类里,所有类型的网红都可以广告化。其中内容型最易广告化,因为流量及人格化属性的作用。

直播型及内容型的个别分类最易被打赏,因为长久的关系留存及平台提供了较好的变现模式。网生作家型及部分内容型是最易形象及版权化运作的,因为有作品沉淀。颜值型、直播型、名人型最易电商化。

当然名人型更多是包装化后拥有了更好的行业参与身份。内容型所具备的延展性,支撑了他们在某个细分的垂直方向做内容驱动创业,这就是真正的创业转化了。而网红名人化后的职场化,只是描述一种趋势,市场蛮多人因此获利。

综上,一个网红商业变现能力的延展性,取决于其在几类网红分类中的交叠性;不同网红分类中的交叠性,构成了其在网红属性的分类中的交叠性。这两点综合决定了其在商业变现可能性中的交叠性。


举例说明——(此处以 “网红分类 + 网红属性” 为代表)

@papi 酱,@ 三表龙门阵:内容+视频+颜值(颜值更多指曝光),流量 + 人格化; @ 英国报姐,@ 同道大叔:内容,流量 + 人格化 + 作品沉淀; @ 张大奕:颜值 + 事件,流量 + 人格化; @ 自黑狂魔唐大夫,内容 + 网生作家 + 未来直播 + 颜值,人格化 + 作品沉淀 + 流量。

很多网红的构成都是内容 + 流量单维度的(非原创类最甚),但本身是否全交叠不完全决定了他的价值,任一叠加维度下的影响力最大化反而更为重要。

借此想表达我的一个观点:所有行业优秀的人都在网红化。当网红完全成为描述词汇的时候,未来三五年,网红即明星、明星即网红。薛之谦即是个好例子。

▲在薛之谦身上,明星和网红完美结合

节目、影视剧等对明星来讲就是提供了曝光及构成影响力的机会,明星是最具人格化的个体,社交网络形象、事件、品牌合作综合塑造着他的人格化。只不过,明星也是从顶级到三十级都有,网红也一样,这个在国外很成熟。

很多普通人的影响力不足以构成网红,但他在社交网络的存在方式,会塑造他看世界的方式、圈子及网络人格,从而对他生活、工作产生机会式的影响。这整个都是一个重塑的过程。

全链条机会

一个网红商业变现本身玩法的可能性,更多取决于他所能提供的市场价值,而商业化是否是在为粉丝提供更多价值,决定了他的持续能力。全链条参与进来重构了玩法,网红个人以怎样的形态参与进去也很重要。

太多人都想在这个大领域里分杯羹,不一定乐观,但好的一面是,整个链条都会进来参与者把它做全。大家也终归发现这个时代不是所有创业都需要以 App 为载体了。

全链条机会

1. 整合升级

1)所切领域;

2)人格形态;

3)野心;

4)管理力、团队力;

5)相关全链条的参与方式。

2. 全链条参与

1)泛网红内容创业;

2)经纪服务链条;

3)衍生全链条:电商相关链条,版权相关联的泛娱乐链条(动漫,游戏,影视等等)、旅游链条等所有内容与终端结合的链条;

4)平台服务链条;

5)资本整合链条;

6)其他。

3. 投资价值

除了个人网红纵向创业,很多泛网红内容创业,是团队化找到了内容到终端的变现实现方式,参与进来以泛网红为节点做创业。当然,也有很多是因为个人具备强人格影响力,然后团队化来服务他个人的自品牌。罗辑思维就是两类的叠加。无论如何,内容都是核心。

而鼓山文化就是比较明显的经纪服务型,2013年 以内容型网红经纪起家,做文化传播公司,建立起了团队为客户服务的强商业执行力及客户关系,这构成了经纪服务的重要环节。从 2014年 底做图书,做影视,完成升级,到现在重点方向落在保持主营业务及子业务发展下,搭建完善内容型红人的经纪、开发、孵化各链条的服务体系,继续为他们服务,发力内容文化领域。

类如陈中、李岩的 wemedia 则是网红内容创业 + 经纪的服务链条。其他不详细拆解。

而其他链条本身可能就是闭环的更大的行业,只不过现在开了开口与内容、泛网红产生了关联性,正是这些整合构成了整个产业。

关于投资价值,这里不拆开来说了,不是所有好的网红形态,都是有资本投资价值的,让许许多多的网红各自好的生存吧,他们可能需要被服务,但不见得都需要资本。

自 腾讯科技

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