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如何理解需求/用户/产品?

发布时间:2020-10-21

本文结合具体场景与案例,分析了如何理解需求/用户/产品?

根据以往产品工作经验,我给产品经理进行了一个定义:产品经理是通过产品去满足一类或多类用户群体需求从而产生商业价值的职业角色。

根据这个定义,我尝试讨论产品、用户、需求三者之间的关系,让自己更深入、更系统的去理解用户,理解产品,理解需求。

我先举一个在社区团购中典型的购买场景:

团长分享了一个黑美人的西瓜购买链接 小王刚好想吃瓜就点开了购买链接,发现价格合适,就下单购买了 系统收到订单后,仓库人员开始分拣打包装车,线路司机配送 小王收到后西瓜后立即切开尝试,发现西瓜口感很甜很新鲜,小王马上高兴地拍照发到团购群里分享

简单的描述这个场景就是:因为小王想吃瓜,平台通过各种分工协作后,将西瓜送到小王手中,满足了小王吃瓜的愿望。

本来小王和平台没啥关系,但是因为小王想吃瓜,平台能满足小王吃瓜的愿望,两者之间建立了联系。在这里,小王就是用户,平台就是产品,需求就是吃瓜,所以,用户通过自身需求与产品建立联系,用户产生需求,产品满足需求。

按照这个逻辑关系,我们可以说产品经理一直在做的事就是:

如何满足用户需求 如何很好的满足用户需求 如何更好的满足用户需求

因此,产品经理对于用户需求的理解和把握,是最重要的核心能力之一。

一、怎么理解用户需求?

作为产品经理,你肯定有一个需求池,在需求池里面你会收集到很多需求,有来自用户反馈的,来自运营部门的,来自boss的等各种渠道的需求。在这个需求池里,我们可以大致把其分为两类:用户需求,非用户需求。

举个我自己的例子,在我们社区团购刚开始运营一个月的时候,群里有好多用户反馈要增加肉类商品,这就是属于用户需求。

紧接着端午节将至的时候,运营的同事提出要联合几个粽子厂家搞一次端午节促销的活动,这个就是非用户需求。非用户需求基本上是服务于商业目的。

在这里,我们仅讨论用户需求,我们先看看用户的需求有哪些?

1. 马斯洛需求层次理论

1943年,亚伯拉罕·马斯洛提出了马斯洛马斯洛需求层次理论,将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

我们回顾下上面提到的小王买瓜的案例,吃瓜是属于生理需求,分享到微信群是属于社交需求。按照这个理论,无论用户以什么方式提出自己的需求,都可以在这五个层次找到相应的位置。

马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程,这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。所以,这个理论适合产品经理从宏观层面去理解用户需求。

2. 从微观的角度理解用户的需求?

我们来看一个例子:

夏天来了,天气开始热起来了,我想要一把扇子; 天气越来越热,我想要一把风扇; 已经是酷暑了,我想要一台空调;

这个例子中,我从开始需求是扇子,然后是风扇,最后是空调,表面上来看,不同阶段我的需求是不一样的,但是本质上我们都知道,任何时候我需要的是一个能更好降温的工具。

往往很多时候,用户表达出来想要的东西,并不是他真正需要的。比如,我买了一个电钻并不是想要一个电钻,而是需要墙上有个洞。很多时候用户是无法专业地描述出自己真正的需求,所以我们在理解用户需求的时候一定要知道用户背后真正需要的是什么。

从另外一个角度来说:用户最原始的需求是一直没有变的,变的只是用户对于满足需求的形式以及满足的程度。

例子中,扇子、风扇、空调就是满足需求的形式以及满足程度,最原始的需求就是一个能更好降温的工具。

3. 在理解到用户背后真正的需求后,是不是就一定要满足?

在5月下旬的时候,因为是小龙虾旺季的开始,所以我们平台决定在推出鲜活小龙虾,以远低于周边线下市场价进行售卖,作为爆品吸引更多的新用户。

上线一周左右我们收到了两个主要的用户反馈:

小龙虾下午两点以后才到货,这个时候已经过了中餐点。 由于用户到团长取货的时间不一样,天气热导致实际到达用户手中时的小龙虾生存率低

为了解决上面的问题,平台决定对小龙虾单独送货处理,上午11点前送到,正好能赶上用户做饭的点,其次小龙虾在这个短时间内死亡率也很低。

这样做后确实解决了之前问题,但是随后平台迎来了更多的问题:

很多新用户收到小龙虾后却没收到其他商品,导致很多群里询问的,团长和客服忙不过来  为了保证小龙虾上午11点到货的服务(平台之前都是当天下单,次日14-16点     送货),仓库工作人员和配送人员工作量大增,抱怨不断。

在这里我们可以看到,虽然短期满足了用户的需求,但是增加了平台的投入,更重要的是影响到原有送货的业务。

所以我们在满足用户需求的时候一定要进行一个权衡,

明白当前产品的能力边界(也就是资源、人力、投入) 是否会对已有的业务造成影响

作为产品经理,我们需要明白的一点就是:任何产品或服务都是进行商业权衡后满足于用户需求的。

二、怎么理解用户?

我们生活中经常遇到一个这样的情况,就是你会自己跟自己对话。比如对于喜欢甜食的你,看到一块蛋糕,你自己会想:“哇,这是我最喜欢吃的蛋糕,真想吃个够”,但是突然你意识到自己正在减肥,你又会对自己说:“哎,不能吃了,要不然又要长胖了”,于是你选择了忍住。

对于这一现象,从脑科学以及心理学的角度来解释,就是我们身体中不止一个自我。

1. 人类大脑运作机制是什么?

2000多年前,苏格拉底和费德罗认为人的灵魂有三重本质:一个骑手,驾着一辆由一黑一白两匹马拉着的战车。黑色的马代表欲望灵魂,白色的马代表意志灵魂,骑手代表理性灵魂。骑手驾驭着两匹神驹勇往直前…  为此他们还画了一个图

在心理学发展的早期,弗洛伊德认为我们身体中包含着三个我,即本我、自我、超我。

到了最近的二十年,脑科学迅猛发展,现代科技让我们有足够的科学技术去研究我们的大脑构造以及运行机理。

脑科学将人类的大脑分为三层:

最里面的那一层,在爬行动物时代就发展好了,因此我们可以把它称作“爬行脑”,它是用来指导我们的身体完成各种应激反应

我们人类的第二层大脑,在哺乳动物时代就发展出来,可以将其称作“情绪脑”,这一大脑用来生成各种情绪,包括最基本的恐惧、快乐等等。

大部分动物的大脑结构都只有这两层,人类之所以能与其他动物产生区别的原因就在于我们拥有第三层大脑,即大脑的前额叶区域。它是在漫长的进化过程才出现的,出现的时间不长,凡是在爬行脑、情绪脑控制范围之外的人类一切活动,都靠这一区域运行。

三层大脑的运行机制又是怎么样的?

我们知道,脑细胞活动是需要大量能量的,比如养分,血糖。而血糖又是由我们的心脏产生,因此心脏的位置就决定了大脑所需要的能力。最先输送到最内层的大脑,即爬行脑,然后到了情绪脑,最后才抵达到前脑额叶区域。

所以我们现在就能明白,当当遇到突然攻击时,第一反应就是躲避,紧接着表现出恐惧的情绪。

作为产品经理,我们也可以通过人类大脑的运行机制去分析用户是如何思考决策。

2. 用户是一个群体,不是单个人

我们通常提到的用户,是指一个群体,不是单个人。这个群体是由多个有同样需求的人组成的。所以当一个用户提出的需求时,作为产品经理,我们要判断这个需求是不是用户群体的需求。

三、怎么理解产品?

对于很多人来讲,互联网产品就是一个APP,一个小程序,或者一个网站。因为,他们只看他与产品接触的一个面。就拿社区团购来讲,与用户接触的面只有一个小程序,用户可在小程序上就可以下单购买到他想要的商品。但是一个简单的下单动作后面是一套很复杂的支撑体系:

后台收到订单 仓库工作人员按照拣货单开始分拣打包 路线司机开始按清单配送商品 用户收到商品

上面描述的还不包括,供应链、售后等环节,所以我们可以把产品描述成一个系统,这个系统包含了满足用户需求所需的全部流程与资源(人力、钱、软硬件)。

为什么用户会选择你的产品?

梁宁在《产品思维三十讲》里面提到系统需要给人提供确定性才会有人使用,那产品也一样,产品给你的用户一种确定性,用户才会选择你。比如说,淘宝提供能买到便宜商品的确定性,银行给人提供资金安全的确定性。

所以,我们在做产品时,一定要明确能给用户提供什么样的确定性,这样用户才会选择你。

 

本文由 @子而立 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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