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有微信的腾讯何惧“背水一战”

发布时间:2020-11-06

微信这张互联网船票,是腾讯不惮于“背水一战“的底气。


作者 |园长

编辑| 石灿


文章来源:刺猬公社(ciweigongshe)授权转载


1080.65亿,26%。
这是5月13日,腾讯在2020年Q1财报中公布的营收规模和同比增速。
另外一个惹人关心的数字是微信的用户规模,它达到了12.025亿。在腾讯超过1000亿元的季度总营收中,微信参与的营收规模超过了400亿。
这组数字再次说明,微信这张互联网船票,是腾讯不惮于“背水一战“的底气。更何况,这张“船票”正在小步快跑中不断升级。
2020年4月中旬,微信在一周左右的时间里,连续对公众号进行了3次细节调整:新添加了文章专辑、文章内搜索组件,留言区开放了“一条留言,多次回复”。
这样密集的调整,在以谨慎著称的微信中并不常见。
在2020年更早的一些时候,微信还测试了公众号文章按用户兴趣和质量排序的“乱序阅读”模式,突破了公众号信息流中原有的时间轴顺序排列限制,并且加入了向用户推荐可能感兴趣公众号的模块。
2020年以来,微信在小步快跑中调整的远不止公众号,微信圈子、视频号逐渐发力,直播电商功能快速迭代,微信群和搜索功能加速进化。它们预示着微信正在内容-社交-电商的“三体运动”中寻找新的平衡点,一方面打破自身桎梏,另一方面抢占新的时代机遇。


01
微信的“新内容运动”

10亿级的用户规模,让微信团队在每一次细微调整时都保持着克制。在2020年1月的微信公开课Pro上,张小龙表达了他在产品改进上的谨慎:“微信作为一个基础的信息传递的工具平台,一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。”
也正是在这次公开课上,张小龙预告了微信将补齐“短内容”短板。信息的洪流,也将因微信的调整而改变:新的内容形态出现在微信里,智能分发推荐模式开始试水。
这场演讲不久前的2019年12月,微信推出了主打图片、文字短内容的内嵌产品“圈子”;演讲之后不到一个月,人们看到了视频类“短内容”的落地形式——微信视频号,与圈子共同构成了微信的短内容生态。
但相比视频号,微信圈子还是一个让人略感陌生的功能。它的入口较深,位于微信发现页“搜一搜”的正中央,符号是一颗绿色小草。
微信圈子的源头,可以追溯到微信在2018年8月推出的小程序“我的购物单”。
“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”
在2019年初的微信公开课上,微信官方将“我的购物单”定义为“信息分发工具”。一开始,微信就想把它做成内容载体。种草是它的初始功能,但它不只是一个种草工具。
2019年3月,我的购物单改名“好物圈”,并且在当年5月将入口挪到了搜一搜,从小程序变成了页面上的固定入口。类似于看完公众号文章后点一个“在看”,把文章分享到微信看一看,在“好物圈”中,用户也可以分享感兴趣的商品,还能点赞、评论其他用户的分享。
不久之后的2019年12月,好物圈改为现在的“微信圈子”。改名之后,用户分享的信息,由商品变成了短内容 ,但在好物圈和微信圈子中,用户行为模式的核心,仍是“分享+点赞”,信息的分享变得更为垂直。这样一来,信息归类更有针对性,用户也更容易找到合适的分享受众。
▲不同主题的圈子页面,可以看出较强的编辑色彩
在微信圈子中,用户可以创建以兴趣为主题的圈子,在圈子中发布图片、文字或公众号文章链接。这种群组模式,与豆瓣小组、百度贴吧和即刻等围绕兴趣的内容社区很像,都向用户提供一定的主题,让大家在圈子里和陌生人交流。(需要注意的是,微信圈子不支持直接添加微信好友。)
2020年1月的微信公开课Pro上,张小龙对短内容的解释还包括了一层意思:不仅是用户的消费门槛低(比如视频比文字更容易让人接受),创作者的创作成本也要低。
这就是圈子区别于公众号和视频号的根本。它直接把圈子的创作门槛降低到了发朋友圈的水平,能写短文、能拍照就够了,不用费心写几百、几千字的文章,或者拍摄剪辑一段视频。
微信圈子的影响力,也大大超过了朋友圈。一些规模较大的微信圈子,成员达到了数万人,是朋友圈最大传播规模的数倍。借助分享功能,圈子和圈子中的内容都可以传播到微信群和朋友圈,这就帮助圈子运营者、创作者,打破了个人私域流量和微信“公域”流量的界限。
微信圈子,已经站在了微信“公域”和私域流量的交叉点上。
相比“低调”的圈子,视频号尽管在内测时始终保持谨慎,缓慢铺开,但它位于微信发现页中仅次于朋友圈的位置,高于看一看、搜一搜等插件,足以说明谁才是微信短内容的发力点:视频号不只是张小龙所言“短内容”的容器,更是微信体系在短视频功能上的一次飞跃。

目前,视频号已经推出了接近3个月。我们已经能在其中看到欧阳娜娜和李子柒的Vlog,新京报和南方都市报的资讯短视频,Papi酱和陈翔六点半的搞笑段子,偶尔还能刷到朋友的生活片段。
一个品类较为丰富的短视频内容生态,在微信体系中渐渐成型。视频号相比公众号,还有兴趣推荐和智能分发上的优势。
在视频号中的视频下方,出现了“多位朋友看过”“同城”“5公里以内”等基于社交和位置的推荐标签。这种推荐模式,打破了微信公众号、朋友圈等内容展示模块的时间排列限制,有活力的内容得到了更多的曝光机会。
对于创作者来说,短期内还看不到借助视频号获得直接收益的希望。但目前,视频号是微信体系中“公域”视频内容的最大入口。从长期来看,它将是和公众号并重的微信内容体系,影响远超微信在2018年改版时推出的“时刻视频”。
在此前对微信视频号的产品观察中,刺猬公社就明确指出,“如果没有在2012年注册微信公众号,一定要在2020年申请一个微信视频号。”在短视频成为“新文本”的时代背景下,视频号正是这个全民社交产品中新的流量富矿。
微信“长内容”的代表公众号,也在不断进化。在未来的很长一段时间里,公众号仍将是微信内容体系的核心,并为腾讯体系内容平台们提供补给。
最近一段时间微信公众号的密集调整中,所有动作都可归结于两个目的——提高用户阅读体验 ,提升公众号长尾传播力。

微信公众号的动作主要有3个。
第一,用户留言功能升级,支持用户与运营者的多轮回复。长期以来,用户和运营者只能在微信公众号里一对一回复留言,不像微博那样可以在同一条留言中多轮回复。这种做法并非没有道理,它保证了用户留言区的阅读体验,看起来很整齐,也减少了用户在移动端的滑动次数。
但这种克制的“回合制”留言模式,却不利于用户和运营者的交流。为了增强运营者和读者的互动体验,微信放开了回复次数限制,并推出了折叠机制,尽可能避免对评论阅读体验的影响。人们称之为“盖楼”。
▲刺猬公社的网络文学推送专辑
第二,微信公众号推出了同类文章“专辑”。运营者可以将原创文章归类,放到专辑中,方便读者阅读。专辑的位置位于文章顶部,一眼就能看到,并且可以将专辑分享到聊天和朋友圈,或者收藏到微信。
从“专辑”功能中,不难看出微信对于长尾阅读的布局。
微信公众号打开率下降,已经是一个不争的事实。新榜发布的《2019中国微信500强年报》显示,公众号的阅读、在看两指标已经连续两年下降。在这种情况下,让微信平台上的过往优质内容找到新的出口,提升用户的连续阅读体验以提升用户活跃度,就变得十分重要。

盘活公众号体系既有内容、充分激发内容长尾效应,同样也是微信公众号新添加“搜索”组件的原因。
在公众号文章中,运营者可以设置“推荐搜索框”,点击推荐搜索框,即可进入到该公众号搜索页面,读者可以在搜索框输入想要查找的关键词,或者直接点击运营者提前设好的关键词。


02
社交+搜索+小程序 微信的“工具性锐化”

和内容生态一样,微信的工具属性也在小步快跑中进化。一方面体现在社交“细节”的改进,一方面是搜索功能的延伸。
2020年3月,“千呼万唤”的微信ios深色模式终于上线。和这次更新同时上线的,还有一些“隐藏”功能——微信群中,增加了“群工具”和“群待办”两个功能,它们不如深色模式那样显眼,但在微信的工具化演进中,却具有标志性的意义。
这两个变化都和小程序有关,并且只有微信群的群主拥有完整权限。如今,小程序的日活已经超过4亿,堪比一个抖音。小程序使用密度的上升,也让微信也更加重视用户的小程序使用体验。
▲微信群工具页面(群主视角)

群工具的入口位于聊天栏的+号中,可以显示群聊中使用过的小程序;群主可以通过管理功能,排列小程序的顺序,方便群成员使用。
▲微信群待办页面(群主视角)

群待办则有点像游戏中的“被动触发”,只有群主在发送小程序到群聊中时,才会提示“是否设置群待办”(转发图文等则不会提示)。将消息设为群待办后,群员将收到相关提醒,减少了错过重要信息的可能。
2020年4月中旬,微信还上线了备注群聊名称功能,所有群成员都可设置个性化群名备注,并且仅限成员个人可见。备注完成后,群聊名称将在消息列表中显示为备注名,在群内聊天页面才会以小字展现群聊原名。
和QQ相比,微信拉群交流的操作更简单,但群内功能明显不如QQ丰富。长期以来,微信群中只能加减成员、设置群公告、修改群名等等,文档、工具等实用功能一概欠奉。对于工作、学习来说,微信群的功能缺失已经影响到沟通的效率。
群工具和群待办的出现,则在小程序的辅助下让这些问题得到了初步解决。比如,QQ群中的文件、群相册、投票功能,在微信中可以借助相应的小程序来实现,但用之前还要查找、搜索;有了群工具之后,这些小程序就被 “固定”在群聊中了,群成员在使用时,可以方便快捷地找到它们。
这类功能特别受到拼团、营销类微信群的欢迎,管理者可以借助群待办,提醒用户参加活动;借助群工具,将常用的营销工具放到显眼之处,提升用户的参与度。
对此,一些社群类小程序运营者认为,正是群工具和群待办功能,让微信群的小程序管理更加规范,也让小程序和微信群有了更深层的绑定。
腾讯离职员工李立创作的《腾讯产品法》透露,微信群最初的设计目标是“让用户在网络世界里实现和真实世界一样自然、高效的群体交流”。现在我们看到,微信群的追求不止于此,它还想让用户在群中实现超越真实世界的交流体验。
让微信的工具属性变得更加“锐利”的,还有微信搜索功能的迭代升级。
▲品类丰富的微信搜索结果

如今,几经改版更新后,微信搜索功能不仅可以搜到表情、朋友圈、文章、小程序、新闻等,还加入了搜狗提供的搜狗百科、腾讯视频小程序提供的视频内容、快手提供的小视频内容、京东提供的商品内容......微信搜索内容品类的丰富程度,很大程度弥补了搜索深度不如百度、淘宝的不足。
进入移动互联网时代后,越来越多的内容被App“封装”起来,搜索引擎开始面临“搜无可搜”的危险境地。
这种情况下,有的公司选择自建内容体系,比如百度布局的百家号,从源头上激活内容生产;微信搜索的做法是,联合腾讯内外的合作伙伴,比如公司内的腾讯视频,公司外的京东、快手、搜狗,用合作的方式推动搜索内容生态繁荣。
得益于丰富的内容供给,微信搜一搜从只能搜文章、搜消息记录的微信内部搜索功能,变成了一个可以连接几乎整个腾讯内容体系的强大搜索引擎和流量来源。腾讯在十几年前没有做成功的搜索引擎,如今在微信的体系中已然初具规模。
在中文互联网世界中,来源可靠、排名公正的搜索引擎,至今仍是稀缺产品。如今的微信搜一搜中也上线了品牌专区,供商家发布广告内容。和一些将广告和搜索结果混杂起来的搜索引擎不同,微信搜索中的品牌广告结果很明显,用户很难将它们与正常的结果混淆。

03
微信电商,拼命进化

和内容、工具商业化上的“克制”不一样,微信的电商商业化开始得很早。
2018年,微信就上线了公众号“返佣商品”功能,运营者可在文章中插入返佣商品链接,用户点击或购买返佣商品时,运营者就可能获得相应的回报。一些没有卖货需求但有流量的运营者看来,公众号“返佣带货”给了他们一个新的流量变现渠道。
这也是微信第一次“官方有组织”的大规模带货活动。在此之前,微信只是为京东等合作伙伴开通了页面入口,普通人想在微信上推广产品,只能靠发朋友圈、转微信群。
这种行为,俗称微商。
2020年的微信,正在渐渐远离微商。这并不是说微信今后不许微商存在,而是微信正在扶持借助小程序和直播的“正规带货”,他们才是微信商业化体系中的未来主力。
很多人还记得2020年的微信公开课上那场官方发起的“带货直播”。2020年1月9日,微信团队的一位设计师和主持人借助小程序“微信公开课+”,直播销售微信设计的红包、贴纸、徽章等周边。

这场直播,让很多人都看到了微信直播的前景。
2020年的微信公开课上,微信还宣布了小程序将提供直播组件,支持小程序商家直播卖货。2月17日,微信小程序直播组件开启公测。从那时起,有卖货需求的商家在小程序中加入微信开发的直播组件 ,就能方便地开展卖货直播。
这是微信在内容电商体系上,为B端商户赋能的体现。它的最大优势在于,从种草到购买的整个过程都发生在微信小程序中,无需跳转,有助于用户流失的减少。
小程序也可以在微信体系中畅通无阻地传播、分享,这就为商家运用私域流量触达潜在用户提供了可能。借助微信群、朋友圈,特别是在微信群待办、群工具的辅助下,商家很容易搭建起推广、提醒、购买的闭环。
和抖音、快手、淘宝、拼多多等平台直播相比,微信小程序的带货直播还具有去中心化的优势。
它不借助平台的推荐位或流量扶持,也无需向平台缴纳推广费用来获取直播流量,想要获取用户,基本上靠微信社群和朋友圈的推广,以及来自商家公众号的“公域”流量,相对来说比较公平。
微信官方数据显示,3月8日当天,2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍、成交转化率达40%,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。
正因如此,36氪在一篇直播分析中,将微信小程序直播视作平台直播之外的“最大变量”。微信直播上虽然还没有产生薇娅和李嘉琦这样的直播明星,但已经有了借助直播,获取150%业绩增长的天虹商场等知名商户,以及扎根在微信生态中,借助小程序直播服务获得飞速增长的服务商微盟、有赞。
当然,微信也不是万能的。
这个判断同样有两层含义。第一,微信并不是做什么就能“火”什么;第二,微信可以引流、赋能,但不是腾讯体系所有产品的灵丹妙药。
第一层意思很好理解。微信在2020年1月推出的公众号付费阅读功能,很快成了内容创业者中的一阵风,尝试之后很快就放弃付费阅读,用户还是习惯在知识星球、得到等产品上进行知识付费。
这样的例子还有不少,比如微信在7.0版本升级时推出的“时刻视频”,和推出时的声势浩大相比,目前也静悄悄地藏在页面深处。
第二层意思是,某些本身就需要流量输血的产品,微信也填不满这些无底洞。另外,腾讯也不能过度依靠流量,事事都要靠流量优势,对于自身产品力也是一种伤害和钝化。一些需要依靠产业互联网才能开展的业务,更是单凭流量不能解决的。
好在微信在变化的同时保持克制。
2020年4月底,微信体系中借贷产品“微粒贷”的裂变领奖金营销,就被微信封禁叫停。这已经不是微信第一次对公司内部的“自己人”出手了,“小”到处罚腾讯公司公众号滥用原创,“大”到封禁腾讯QQ小程序,微信在自身变化时,仍然保持了相对的公正,没有因为公司的短期利益,去做可能影响用户体验的短视之举。
变化,则意味着机会。始于2012年的公众号,养活了十几万乃至几十万新媒体小编;2020年的视频号、圈子和小程序直播,又将给多少人带来新的饭碗,给腾讯的这张互联网船票增加多少含金量?


参考资料:
1、36氪《焦点分析 | 董明珠、苏世民之后,抖音带货加速“造星”》作者 高歌
2、新榜 《2019中国微信500强年报》
3、知晓程序 《从“我的购物单”到好物推荐再到同好社区,微信的“好物圈”为什么如此纠结》

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本文转自公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”,微果酱已获授权转载。本文仅为作者观点,不完全代表微果酱立场,授权请联系原出处。

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