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Mico(米可世界)Sean:社交出海要通过本地化突围,变现能力决定产品生死

发布时间:2020-12-25

出海4年之后,米可世界在2018年5月迎来规模化盈利。这是一个标志性时刻,意味着米可在巨头主导下的内容出海潮中成功站稳了脚跟。

根据SensorTower发布的2019年1月中国视频/直播app海外收入TOP20榜单,米可旗下的泛娱乐社交产品Mico排名第6,营收高于快手和火山小视频。据《新商业情报NBT》了解,目前米可每月海外营收近千万美元。

米可在2014年开始做出海,其战略是把国内成熟的社交和直播的产品模式复制到海外,并进行深度的本地化运营。米可海外拓展分三个阶段,首先进军中东和东南亚,其次印度,最后布局日韩和欧美。其在大部分地区主打产品是有“海外版陌陌”之称的陌生人社交平台Mico,部分地区主打产品是移动直播平台Kitty Live。

一般来说,出海是资金和技术实力强大的大公司的游戏。但由于海外市场互相之间差异很大,大公司惯用的靠砸钱圈市场的玩法并不完全奏效,这为像米可这样的独立公司在区域市场以本地化深度运营的方式单点突破留下了机会。

截至目前,Mico与Kitty Live两款产品累计下载超过1.5亿。2018年,Mico在印度市场也已经进入变现阶段。米可今年的目标主要有两个,一个是深化本地化运营,持续提升营收规模,另一个则是以Mico为敲门砖进军欧美市场。

在米可CEO Sean看来,从去年开始,出海的中国公司正在变得更理性。“之前大家认为出海是红利,但其实存在陷阱,就是你可能获得了用户,但是无法变现。我觉得今年所有出海公司需要优先考虑的是变现。”在这一点上,米可已经有了一个好的基础。

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本地化突围

加入米可之前,Sean有过长达10年的在中兴海外部门工作的经历。其主要工作是帮助中兴拓展海外市场,重点区域是中东和东南亚。2013年Sean回国后,内容出海取代工具出海成为新潮流。由于对海外文化习俗和商业规则比较熟悉,加上之前就了解到海外市场对内容产品存在较强需求,Sean开始入局内容出海。

当时国内已经出现模式经过验证的陌陌、YY等一批社交和直播产品,米可的思路就是参照这些国内成功产品的模式去海外做本地化复制。米可的核心团队成员来自腾讯、微博、百度、中兴以及华为等,对社交行业和海外市场有较深理解,技术基础也比较扎实。米可在北京和深圳设有两个研发中心,规模超过100人。

2014年,米可在中东地区推出类似陌陌的陌生人社交产品Mico,2015年在东南亚上线了Kitty Live的PC版本。2016年,东南亚市场开始迎来手机爆发,Kitty Live开始转为移动版来运营。

米可的出海战略分三步走,第一步是中东和东南亚,第二步是印度,第三步是日韩和欧美。选择标准包括人口规模、人均GDP水平以及文化属性。米可会优先选择人口规模过亿、人均GDP较高、智能手机普及程度高的地区。文化属性也是重要因素,比如中国与东南亚人群消费习惯更接近,是很多内容产品出海的第一站。

在中东做社交是因为Sean很早就意识到中东用户有很强社交需求。在中东做通讯时,Sean就注意到中东用户特别喜欢打电话,其单个通话时长能达到两三个小时,远高于其他地区。一方面也是因为当地娱乐方式匮乏,Sean介绍,中东当地人一般下午5点之后就无事可做,最常见的现象是一堆人聚在一起抽水烟。

Mico在社交板块拥有People和Moment两个板块,前者主打好友推荐,后者为用户动态。社交之外,Mico还陆续上线了直播、短视频、游戏等功能。通过前期的广告投放和口碑传播,Mico上线半年后用户就突破了一千万。

在Mico之前,中东当地已经有Facebook、WhatsApp、Snapchat、Tinder等欧美互联网巨头产品,但这些产品更多是通用版本,很少做本地化改造。这为像Mico这样的产品提供了机会。Mico的产品设计着重考虑了中东当地的语言和使用习惯,并会基于当地节日、话题以及本地风俗做一系列运营。

目前米可已经在埃及、土耳其、泰国、印尼、印度等多个国家设立了办公室。米可总部主要负责大的产品和技术研发,海外办公室主要是运营、市场和客服人员,同时也有专门的产品人员根据当地需求来更新产品。

设立海外办公室的最大挑战之一是招人。一方面是对海外和产品比较熟悉的中国人很少,另一方面在当地招人尤其难。Sean提到,在当地招人一般要找教育水平较高的大学生或者有科技背景的公司员工,由于这部分人数有限,加上出海中国公司竞争激烈,这些人的工资都很高。

客服在Mico运营中也非常重要。中东社会更为传统,由于文化、信仰以及人际关系的复杂,用户之间容易产生纠纷,这需要平台去调节。米可招募了很多阿语客服,并做出了10秒内应答、10句话解答用户核心问题的要求。米可还组建了线下WhatsApp群来运营,中东负责人黄乃良每月会飞往各个国家拜访高级用户。

根据黄乃良的说法,很多公司进入中东时正是由于忽略了客服的作用,最后被淘汰出局。此前,曾有两个公会在Mico平台产生纠纷,落败的一方威胁要退出平台,为了避免大客户流失,黄乃良花了9个小时进行调节,才平定了这场纷争。

“这件事也能让你理解本地化非常重要。如果只是砸笔钱你很难明白这些人在干什么,只有当你足够了解,才能从用户身上赚到钱。”Sean说。

主打东南亚市场的Kitty Live定位是一款高端直播平台,主要以唱歌跳舞类内容为主。这样定位是为了与当地众多的秀场类直播相区隔,差异化竞争。

2017年,米可拿到2100万美元天使轮融资,投资方包括梅花天使和赤子城。拿到融资后,米可开始大规模拓展用户。赤子城是最早出海的中国公司之一,为米可在获取海外流量提供了帮助。通过明星代言等方式,Kitty Live在东南亚的用户也已经达到数千万。2017年12月,Mico与Kitty Live的累计用户过亿。

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变现成为今年重点

2017年,Mico 增加了直播功能,并与Kitty Live的内容及数据相互打通。增加直播有两个目的,一个是帮助Mico利用直播变现,另一个是增加Mico的社交黏性。增加直播功能后,Mico 去年印度市场的营收已经在同类产品中排名前三。

这也是米可战略变化的结果。2017年,米可明显感受到资本市场的紧缩,这促使米可开始转变战略,加强自我造血,从规模优先转为变现优先。到2018年5月,米可实现规模化盈利,截至目前,米可的收入和利润一直在持续增长。

目前米可每月营收接近一千万美元,直播收入占比超过70%,20%来自社交增值服务,10%来自游戏,其中中东和东南亚市场各自贡献了约三分之一的收入。

米可今年有两个目标,一是继续深化本地化运营,在中东、东南亚等市场,米可会提升算法增强产品个性化,持续提升营收规模。其次米可今年会重点发力欧美及拉美等市场,Mico进入欧美后会针对欧美用户的特点对产品进行“瘦身”。

Sean认为,人的社交需求有很多种,Mico满足的是大城市里陌生人交友约会的需求。此前在酒吧喝酒跳舞是很多美国年轻人结识新朋友的方式,Mico想做的是不断强化算法,把用户感兴趣的人和内容更精准地推送给用户,成本更低,效率更高。Mico不急于砸钱拓展规模,希望靠自然增长和口碑传播慢慢“养”大。

从2018年开始,抖音、快手等国内产品都开始加速全球化布局,内容出海市场竞争变得更加激烈。但实现规模化盈利让米可公司处在一个正向运转的状态,其抗风险能力得到了较大提升。

米可CEO Sean

Sean认为,米可能够发展到现在很重要的一个原因是有三四年的先发优势,整个出海市场的红利期还将持续3年左右。不过出海的中国公司正变得更加理性。

“之前大家都是先努力获取足够多用户再变现,问题是你可能获得了用户,但没办法变现。海外其实是几百个国家,你要对每个国家的本地化有比较深刻的理解,不同国家的运营策略和市场策略是不一样的。一个国家的打法到另一个国家不一定成立。最终的核心,我们认为今年所有出海公司需要优先考虑的还是变现。”

Sean特别提到了印度,在工具出海时代,曾有一批公司去印度,获得了大量用户但最后大部分公司都死掉了,因为没办法变现。“印度的人均GDP水平还是低,大家默认印度会成为下一个中国,用户会付费,但到底能付多少不确定。所以印度市场更多是巨头在下注做规模,赌输了就输了,赌赢了意义是完全不一样的。”

米可接下来会考虑在泰国等市场推出游戏直播产品,因为泰国用户对游戏、电竞的接受度已经很高。米可认为每个产品都有自己的天花板和用户属性,有的产品更适合变现,有的产品则更适合做规模,最终形成的可能会是一个产品矩阵。

编 辑:王鹏

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