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AC尼尔森:查显示中产阶层成高消费主力

发布时间:2021-01-24

从AC尼尔森发布的一份调查报告中获悉,中档收入者的购买意愿其实比高端收入者更强,而平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。

而这一特点,近年来推动着中国消费市场的需求结构不断发生改变。在此背景下,一方面,越来越多国内消费者通过代购、旅游携带等渠道在境外市场采购品牌消费品;另一方面,部分海外高端品牌消费品也通过各种渠道,比如借道香港分销公司加快进入国内。

  ■现象中档收入者是高端消费主力

很多企业和研究者都能感觉到,近几年国内的高端消费群在快速扩大。不过,消费高端产品的主力军却非高收入阶层,而是中产阶层。

家庭收入达到多少才会购买高端家居消费品?香港捷成集团消费品董事总经理陈楚成自称曾对此问题深入讨论过。“一台5000元的吸尘器,以前觉得收入没有10万块钱不会买,结果我们错了。后来我们在市场调研中发现,很多新婚夫妇在买新房物品时,都愿意买我们的吸尘器。”

陈楚成告诉记者,他们经常发现,消费者选择购买高端品牌,主要考虑的并不是单纯的收入问题,而是自己到底能够从产品中得到哪些好处。“我们觉得国内现在应该是一个已经准备好接受高端家居产品的市场。”

陈楚成的判断在AC尼尔森的调查报告中得到了印证。最近,AC尼尔森曾对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究,结果显示,和更富裕消费者相比,中国中等收入消费者更愿意去购买高端产品。

对此,尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平坦承:“很多时候,我们很容易认为高端产品应该是高端收入者的购买欲更强,其实是中档收入者的购买意愿更强,平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。”

据尼尔森对汽车市场的一份研究显示,近五成(47%)的中等收入(月工资1万元-3万元之间)消费者表示,他们愿意为了购买50万元以上的豪华车而攒钱;超过五成(53%)的消费者表示,他们更倾向于购买25万-50万元的汽车。

为何中产阶层更有意愿消费高端产品?在陈楚成看来,主要是现代人的消费观念改变了。而尼尔森则分析认为,一个人到了中等收入的时候会特别想往上走,即使是压力很大,口袋里很紧但还是要去购买,因为向往的是那种生活。

为此,尼尔森预测,随着中国消费者的收入不断增加,中产阶级会在今后10年翻几倍,这将会继续推动国内消费升级。

  ■分析

  高端消费需求成市场增长主要动力

“以前很多国内消费者只是追求品牌,只要有名就可以,但现在不一样了。”陈楚成表示,很多消费者对高端优质家居消费品是通过在英国、美国或香港地区旅游时认识它们,同时消费者们还会进一步了解这个产品对其有什么好处。

而这样一个群体正在全面升级。尼尔森最新发布的一份报告显示,这股力量将拉动中国消费市场的升级。而中国市场的企业已经嗅到这种气息,纷纷在现有品牌的基础上向高端延伸。

据介绍,尼尔森公司在监控市场的快销品状况时,发现高端产品是消费市场增长的主要动力,比如,牙膏、饼干等成熟品类去年均有双位数的增长,而消费升级是最大的推动源,“牙膏或饼干在2012年有55%的增长来自消费升级,护肤品、液奶则有49%的增长来自消费升级。”同时,该公司还发现,以前找尼尔森测试市场均价产品的很多,但是这两年测试高端产品的厂商越来越多,这个趋势也越来越快。

事实上,不仅国内企业在往高端延伸,近两年越来越多国际优质品牌的高端消费品集中向中国市场涌进。捷成集团去年11月将英国高科技家电品牌戴森引进国内,前半年仅有10家店,随后的4个月,每月以新增20家店的速度快速扩张。

另一家代理多个海外品牌钟表的代理商同样看到,国内高端消费品的市场潜力巨大。据该公司国际品牌钟表负责人称,今年国内市场受节俭、反腐风影响,顶级、奢侈品类的钟表销售下滑30%-40%,但该公司钟表销售额反而与去年同期相比增长20%,其中1.5万元左右的钟表销售增长高达80%-90%。

在服装方面,同样显示消费市场对高端、优质商品的强劲需求。记者从番禺海印又一城获悉,在该购物中心的奥特莱斯内,国际名品GUCCI、BURBERRY等的销售增幅居前,其中国庆期间GUCCI更是同比增长136%。

“消费升级的趋势已相当普遍,几乎出现在各类快销品中,这个趋势还是跨行业的,从小件到大件,从产品到服务,是整体趋势。”尼尔森大中华区总裁严旋如是说。

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